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試析“大紅鷹”的廣告創意與營銷策略
作者：佚名 時間：2003-2-26 字體：[大] [中] [小]
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剛剛過去的2002年，是中國加入WTO的第一年。在驚心動魄的消費品市場營銷戰中，中國企業的表現可圈可點，寧波大紅鷹經貿有限公司的品牌營銷可以算得上是個成功案例。
今天，常看電視的人，也許都曾留意過那則酷似美國戰爭大片的廣告———戰斗機呼嘯著風馳城市，電掣峽谷，遨游海天，最終在湛藍的天空上劃過一個大大的“V”字……艱險刺激卻又充滿自信，那就是大紅鷹新的杰作。
在不久前揭曉的第九屆中國廣告節上，“大紅鷹——勝利之鷹”系列廣告在2680多件參評作品中脫穎而出，獲得影視廣告獎，而在消費者網上投票中，這篇“飛機版”和“大海版”更被雙雙推為“最受消費者喜愛的廣告”。
密集的影視廣告投放，加上精確的市場定位，2002年的“大紅鷹”鷹擊長空，銷售額達到了超“50億元”的歷史新高。
一場徒弟與師傅的對決
當每個消費者站在琳瑯滿目的商品柜臺前，決定到底是購買國產品牌還是洋品牌時，也許都會有幾秒鐘的猶豫，然而最終是選擇“大紅鷹”還是“萬寶路”，站在消費者的角度，可能也說不清、道不明。但在生產企業看來，一場無聲的“過招”和商戰，成敗就在這電光火石的一剎那間。
在入世一年后的今天，消費者每投出購買的一票，都牽動著中國企業的神經。
寶潔、萬寶路等國際品牌的營銷案例一度幾乎是國內市場人員的必修課本，所以當這些洋品牌真正大舉進入時，中國市場上上演的實際是一場徒弟與師傅的對決。正當人們為“狼來了”憂心忡忡時，以“海爾”、“大紅鷹”為代表的一批國產品牌的逆勢雄起，讓人們看到了以弱勝強的希望。
如果說國內許多企業都可以算做國際品牌那些百年巨頭的“掛名學生”的話，“大紅鷹”實際真正是國際煙草巨頭萬寶路的“入室弟子”：1994年4月，大紅鷹爭取到了為菲·莫公司生產國際牌號產品的合同。
當時，參與簽定合同的菲·莫亞洲集團的技術部經理曾感嘆：“不出五六年，你們一定會成為中國一流企業。”這位經理也許沒有想到，他的預言應驗得如此之快。
僅僅兩個月后，1994年6月18日，“大紅鷹”正式發售，一時間好評如潮，1995年上半年的訂貨量一下就增長了30倍。
之后，大紅鷹更是在技術與管理上痛下功夫。1996年，大紅鷹成為業內第一批通過ISO9002質量認證的企業之一。1998年又再次投資15億元進行技術改造，“大紅鷹”一路高歌猛進，銷量從1994年起連續9年高速增長，2000年大紅鷹銷售額在全國排第三位，2001年大紅鷹銷售額排名第二位，緊隨“中華”之后。
如果說技術與管理成就了大紅鷹起飛的一支翅膀的話，大紅鷹的一飛沖天則離不開另一支翅膀———品牌的推動。
在與洋品牌的合作過程中，大紅鷹不僅學到了技術與管理，同時也在借鑒洋品牌的營銷經驗和品牌技巧，他們在吸收的基礎上以浙江人特有的沉穩和智慧走出了一條具有中國特色的品牌之路。
當年“大紅鷹”上市時，就率先采用了獨家買斷電視劇插播權的做法，讓“大紅鷹”以最快的速度在當地家喻戶曉。
在企業經費有限的前提下，1998年舉辦了“大紅鷹”之夜全省巡回演出，載歌載舞中成就了一篇“小投入撬動大市場”的營銷經典。
世紀之交，大紅鷹打出“新時代的精神”的形象廣告，讓國人為之一振。2002年，大紅鷹又以“勝利之鷹”的形象出現，無論是“天空篇”還是“大海篇”，無論是廣告口號還是畫面表現，都看得出其品牌精神層面的再次提升。
“大紅鷹”塑造品牌的成績有目共睹：1994年，“大紅鷹”剛入市，品牌價值幾乎是零，1999年經中企商標評估中心評估，大紅鷹商標市值達22．88億元，如今，大紅鷹品牌的價值已經上升到了51．66億元。
大紅鷹的迅速崛起，似乎讓在國際巨鱷“規模陰影”籠罩下的中國企業看到了希望———市場競爭永遠是智者的游戲，任何企業只要用心去做、勇于進取，都可能有一飛沖天的機會，市場從來都以成敗論英雄。
與本土廣告人共同成長
媒體廣告是“拉動式”營銷的主角，而決定一則廣告成敗的關鍵因素實際有二：一是企業的品牌策略和審美品位；二是廣告人的創意靈感和表現功力。
如今，在各家衛星電視上，人們都會留意過大紅鷹的天空版和大海版———兩支摩托艇在海面上縱橫馳騁，最終在海面上劃出漂亮的V字，有點類似于“百事可樂”的一則廣告，但更加豪情萬丈，氣勢奪人。“勝利之鷹”系列廣告更給人一種逼人的氣魄和美好感受。
“大紅鷹———勝利之鷹”系列廣告的成功之處，不僅在于其獨一無二的定位策略，還在于其國際化的大開大闔的表現手法和功力。其富有沖擊與刺激的電視廣告自不用說，勝利之鷹“天空版”和“大海版”兩張平面廣告同樣可圈可點：藍色的背景下，飛機與快艇的軌跡，在畫面劃出一個白色的“V”字，應該說是一張極度單純的平面設計，但表現出的那種張力和力度卻令人屏息。
大紅鷹氣勢磅礴的“勝利之鷹”的廣告播映以來，不少人一直把大紅鷹這次“脫胎換骨的自我超越”當作是國有品牌和國際廣告公司完美結合的產物，其實知情者才知道，這是真正的本土廣告人葉茂中的杰作。
“大紅鷹———勝利之鷹”系列廣告被一致公認為2002年度業內最棒的品牌形象創作，這不單表明了業內對這一廣告的認可，同時再次驗證了大紅鷹的眼光。
在國有品牌成長的同時，我們也欣喜地看到了國內廣告人的成長。
開拓品牌新空間
按照演化經濟學的奠基人納爾遜以及管理學大師蒂斯的理論，“企業今天如何往往循因于昨天它做了什么”，而明天，“企業的戰略決策以及生產、營銷能力，將在市場的土壤中產生出快速的反饋與增強”。
剛剛過去的2002年對于大紅鷹來說，無疑是收獲的一年。不但銷售額達到了“50億元”的歷史新高，其以“大紅鷹”、“五一”、“上游”三個系列為主，高、中、低檔相結合的卷煙產品構架已趨于完美，同時，“大紅鷹藥業”的健康發展也令品牌的多元化發展拓展了更大的空間。
大紅鷹給自己的發展戰略定位于“食品、醫藥、生物、教育”，大紅鷹無疑已經步入了品牌發展的“快行道”。
下一步，大紅鷹在品牌塑造方面的著力點是讓“勝利之鷹”更加豐滿。更準確地說，大紅鷹還需要近距離地接觸消費者，關注消費者心目中的“勝利之鷹”。或許可以預見，今年的“勝利之鷹”會給大家一個新的視覺沖擊？
步入羊年，大紅鷹面臨的市場形勢將更加嚴峻。2003年以后，進口關稅還將呈下降趨勢，而“萬寶路休閑服飾”、“私人俱樂部”等一系列全新的廣告和營銷模式行將挑戰中國市場。
2月12日，新華社又播發了一條令國內煙草業揪心的新聞———根據我國加入世貿組織的承諾，明年，我國將取消特種煙草專賣零售許可證，卷煙零售商們只要持有普通許可證即可擺賣進口卷煙，消費者也將在市場上看到更多的洋煙面孔。我國也將逐步統一香煙許可程序要求，從而達到一個許可證即可銷售所有香煙而不分原產國，并取消關于進口產品銷售點的任何其他限制。（楊柳）